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电子书订阅模式在细分市场有很强的生命力

发布时间:2022年04月29日    点击:[0]人次

电子书订阅模式在细分市场有很强的生命力

图书与音乐、电影等数字内容在“粒度”上存在差别,因此,目前只有在细分市场才能发挥出订阅模式的真正价值。

最近,一家电子书零售商与我们商讨订阅方案,我告诉这家企业的经理,“我对电子书订阅模式表示怀疑。”他对此表示理解。

订阅有它自身存在的逻辑,尤其对那些认为图书业应多向其他内容产业学习的人来说。有线电视最初就是从订阅开始,随后转向单次付费,更接近于电子书销售模式。在该领域最为成功的实例来自Spotify。

我办理了Spotify订阅,虽然不常使用,但我觉得支付119.88美元的年费挺好,可以随时下载任何音乐,尽管我也可以去iTunes下载。

Spotify被那位零售商视作激励其开展电子书订阅服务的动机。Spotify可以使用户随时与其他订阅用户分享“播放列表”,而不需要支付任何额外成本。但在iTunes中,要想听到其他用户分享的音乐,还需要进入到支付页面,从获取列表到享受音乐之间要花费不少精力。

从表面来看,Spotify的方式完全适用于图书,但事实上,由于有许多不确定因素,至少到目前为止,电子书领域还没有形成类似的订阅方式。如果要将问题归结于一个词,那就是粒度(granularity)。

根据美国电影协会(MPAA)数据显示,2007、2008和2009年,北美推出的电影数量分别是609、633和558部。尽管还有一些国外的电影,但大致总量就在这样一个数量级。而图书则大不相同,全美六大图书出版商平均每年出版3500种图书,而除此之外还有其他出版社出版的大量图书,即便是保守估计,每年在全美市场的图书数量至少也有10万本。

这就可以回答为什么更多人有分享音乐和电影的经历,而不是图书。另外,每一本书都是一种独特的创意和商业结合体,它有独立的合同、开发流程、日程表,以及市场需求,在亚马逊和电子书兴起之前,针对消费类图书有两种订阅服务。

图书俱乐部提供价格交易和筛选服务,其中的价格交易吸引会员加入。在书店普及之前,每月读书会和文学公会能够为消费者提供最广泛的图书,随着书店的扩张,图书俱乐部发现,相比于全品种俱乐部,细分型俱乐部盈利水平更高。

另一种订阅方式是“系列图书”,该市场的领先企业是生活图书出版社(Time-Life Books),这类书有一个特定的主题,一般包装成系列,并且不在书店销售。正是由于读者具有“集成系列”的心态,因此,许多人一旦开始收藏系列,就不希望其中有任何缺漏。

这两种模式在网上图书销售普及之后很快就失去价值,因为人们可以很方便地在网上订购,并直接在家里收到图书。

在细分市场,订阅模式依然还有很强的生命力,最早的例子是“Safari图书在线”,由奥莱利与培生公司合作打造。Safari主要服务于程序员群体,提供大量适用于实际工作的指南和参考书籍。这些书的读者大都不是像看小说那样泛读,而是针对某些具体问题,在书中寻找答案。

Safari通过具体的使用数据来划分出版商在订阅收入中的份额,你的书被浏览的越多,你就能获得更多回报。因为用户需要从Safari服务中找寻答案,所以如果缺少了某本专业书籍可能就意味着用户的需求无法满足,Safari也就无法获得价值回报。因此,出版商应当相信自己的图书能在Safari中实现理想的销售。

最初,奥莱利发现自己出版的书并不是市场上最具竞争力的产品,因此他们选择向其他出版商产品开放。Safari的特色主要体现在三方面:他们的规模比单个出版商要大,他们建立在专业的用户群基础上,他们通过集成产品传递价值。

其实只要出版商在某个细分市场有比较强实力,相应的订阅服务都能获得成功,Baen Books(科学小说),Harlequin(浪漫小说)就是两个典型代表。除此之外,还有Osprey旗下的科学小说出版社推出“愤怒的机器人”系列订阅,另外还有Dzanc的文学类图书订阅。

Sourcebooks是一家大众类出版商,在浪漫小说领域具有很强的实力。他们希望推出一个被称作“发现新爱情”(Discover a New Love)的图书俱乐部,运行模式与传统的图书俱乐部类似,订阅者在享受折扣优惠的基础上,每月还可以从四本特色书籍中任意挑选一本阅读。

订阅服务还进入到儿童电子书领域,迪斯尼数字图书提供每月订阅服务,如芝麻街电子书。该服务是一种浏览式服务,而非下载方式。

F+W媒体公司关注多个市场领域,主要有两个方向,一个是针对垂直市场,根据兴趣划分消费者,另一块主要是由过去的杂志出版商和图书俱乐部经营者负责,他们对于和消费者的直接沟通与关系管理有丰富经验。F+W媒体公司还进入浪漫小说市场,出版的“深红罗曼史”(Crimson Romance)已进入到推荐书目。

在最近的TED大会上,电子书订阅的话题再次被提了出来,同样是瞄准细分市场。由Atavist开发的应用软件能够使出版商对订阅服务进行管理,通过内容的筛选使其脱颖而出。

值得注意的是,数字内容领域的订阅服务主要包括两种,一种是纯自助式的订阅,另一种则是在有限的订阅产品情况下,为进一步购买提供折扣优惠。这两种方式同样存在于许多媒体领域,其中Spotify就针对所有订阅者采取统一价格,Audible和Netflix则是根据用户使用情况,消费越多支付越多。

除此之外,还有出版商引导的订阅模式,由于出版商能对整个生产流程进行控制,因此可以充分利用与消费者之间的互动,借助用户使用数据进行决策。最重要的一点是这种方式要求产品线相对集中,这与Spotify、Netflix或Audible有很大的不同,后者总希望覆盖所有的音乐、电影和电视节目。

那么,是否有面向全产品线的电子书订阅模式呢?

到目前为止还没有,而且我也不认为很快就将出现,因为试图包罗所有内容的做法会遇到很大挑战。我只看到一家企业有可能实现广泛覆盖的订阅模式,你应该猜到是哪家了。

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